【壓縮機(jī)網(wǎng)】在用戶思維下，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都重視“常客”——忠誠(chéng)客戶，并立足每一“單客”深度運(yùn)營(yíng)，只有忠誠(chéng)客戶才能成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的忠貞點(diǎn)贊者。客戶點(diǎn)贊可以成為口碑，吐槽也可以成為口碑。不過(guò)，成為口碑需要“贊點(diǎn)”或“槽點(diǎn)”具有事實(shí)影響力與可流行性，具備病毒般的流行潛質(zhì)，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）的基礎(chǔ)。從前，口碑營(yíng)銷(xiāo)常用口口相傳來(lái)闡釋?zhuān)跀?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提速的背景下，有些片面與缺失?？诒ň€下口碑（WOM）與線上口碑（IWOM），工業(yè)品線上口碑的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值要高于線下口碑，口碑是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。工業(yè)品客戶線下互動(dòng)機(jī)會(huì)很少，但線上基于社交媒體的連接相對(duì)更為廣告，如基于微博、微信、脈搏等組建的群組關(guān)系。另外，工業(yè)品交易線上化率逐年提高，從2021年的5.2%將提升至2022年的6.7%。通過(guò)線上尋源與采購(gòu)，可以獲得更多的供應(yīng)商信息，并可節(jié)省對(duì)接時(shí)間，讓交易流程簡(jiǎn)單化，采購(gòu)也更加陽(yáng)光化。因此，線上口碑對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

　　漏斗營(yíng)銷(xiāo)（Pipeline Marketing）公司數(shù)據(jù)顯示，工業(yè)品（B2B）常采用郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、SEO、口碑營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議/展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字化技術(shù)工具。傳統(tǒng)渠道與工具正失去客戶信任，客戶對(duì)分銷(xiāo)、廣告、推銷(xiāo)等渠道與工具的的信任度越來(lái)越低。數(shù)據(jù)顯示，55%的客戶不再信任企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，但79%客戶非常信任其他人的真實(shí)評(píng)論?？梢?jiàn)，推薦、好評(píng)等口碑非常寶貴，非常有利于說(shuō)服新客戶。

　　一、線上口碑營(yíng)銷(xiāo)陣地豐富化。口碑點(diǎn)以內(nèi)容關(guān)鍵詞形式加以體現(xiàn)，如短詞甚至短句（長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞），口碑點(diǎn)常嵌于內(nèi)容之中。諸如，電商平臺(tái)的內(nèi)容頻道種草、商品評(píng)論、買(mǎi)家社區(qū)分享等，或者社交媒體的視頻、圖片或文章資訊的留言與評(píng)論區(qū)，以及工業(yè)品企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站的社區(qū)論壇頻道。其中，工業(yè)品電商平臺(tái)的評(píng)論最具口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，真實(shí)客戶的口碑對(duì)潛在客戶的影響力巨大。

　　工業(yè)品向潛在客戶展示其他客戶評(píng)價(jià)重要嗎？按傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，很多人會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)B2C生意更為重要，工業(yè)品B2B營(yíng)銷(xiāo)的成交周期較長(zhǎng)，很難評(píng)估短短的客戶評(píng)價(jià)的實(shí)際價(jià)值。錯(cuò)！隨著工業(yè)品電商、私域電商崛起，如很多壓縮機(jī)品牌在天貓、京東開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)營(yíng)店，以及傳統(tǒng)零售電商拓展工業(yè)品（B2B）頻道，并視其為第二增長(zhǎng)曲線，這決定客戶評(píng)價(jià)越來(lái)越重要了。如京東企業(yè)購(gòu)（京東慧采），打造一站式企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)，提供多樣化場(chǎng)景采購(gòu)解決方案。淘寶企業(yè)服務(wù)頻道立足服務(wù)小微企業(yè)，打造采銷(xiāo)撮合場(chǎng)并沉淀高價(jià)值常賣(mài)賣(mài)關(guān)系。另外，社交媒體的興起，以及門(mén)戶網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站及企業(yè)網(wǎng)站社區(qū)的趨熱，客戶之聲（VoC）的傳播渠道日益豐富。管理客戶口碑成為必要，以維護(hù)老客戶并拉新獲客。

　　二、客戶評(píng)論影響力強(qiáng)大。基于云平臺(tái)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展，工業(yè)品客戶決策數(shù)據(jù)得以精準(zhǔn)記錄?？蛻粼跊Q策大量采購(gòu)前，更需要考量產(chǎn)品評(píng)價(jià)質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始累積評(píng)價(jià)并增多時(shí)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率就會(huì)大幅上升。電商數(shù)據(jù)公司Profitero研究顯示，產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量與銷(xiāo)售表現(xiàn)直接相關(guān)，即使有些是差評(píng)也沒(méi)關(guān)系。一個(gè)品類(lèi)排名前10的暢銷(xiāo)產(chǎn)品中，平均評(píng)論數(shù)量是前100名暢銷(xiāo)產(chǎn)品的2倍或3倍。另?yè)?jù)西北大學(xué)的《在線評(píng)論如何影響銷(xiāo)售》報(bào)告，有5條評(píng)論的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)概率要比零評(píng)論或者1條評(píng)論高270%。尤其是高價(jià)值產(chǎn)品，產(chǎn)品評(píng)論更重要。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶查看低價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了190%。而查看高價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)論，轉(zhuǎn)化率會(huì)增長(zhǎng)380%。在禮品零售商的網(wǎng)站，低價(jià)產(chǎn)品需要有2-4條評(píng)論才能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率提高，而高價(jià)產(chǎn)品至少需要5條評(píng)論才能讓轉(zhuǎn)化率提高。另外，差評(píng)也很重要。如果一個(gè)產(chǎn)品有5星好評(píng)，客戶可能會(huì)覺(jué)得不太真實(shí)，于是更可能購(gòu)買(mǎi)4.2-4.7星的產(chǎn)品，平均評(píng)級(jí)超過(guò)4.7星的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)漸漸降低。工業(yè)品電商與消費(fèi)品電商有異曲同工之妙，上述結(jié)論在方向上也適合工業(yè)品線上采購(gòu)。工業(yè)品企業(yè)不必刻意去掩飾或處理極少數(shù)的負(fù)口碑，而是應(yīng)想辦法增加客戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)，讓客戶在購(gòu)買(mǎi)旅程中消化自己的“顧慮點(diǎn)”。

　　發(fā)掘品牌口碑點(diǎn)

　　在工業(yè)品（B2B）營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)，客戶在情感上會(huì)與品牌建立聯(lián)系，高品牌關(guān)聯(lián)的客戶更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?？诒⒎莾H僅基于客戶對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)功能的認(rèn)可或否定，常伴隨著情感聯(lián)系，這就是品牌忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換的原因。只有忠誠(chéng)客戶才會(huì)產(chǎn)生正口碑，并且對(duì)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)不良體驗(yàn)的包容性也極強(qiáng)。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌是客戶在復(fù)雜、充滿風(fēng)險(xiǎn)和混亂的市場(chǎng)中做出正確選擇的“識(shí)別器”，還可縮短銷(xiāo)售周期，獲得更多品牌溢價(jià)，降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。何以如此？基于強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，口碑點(diǎn)認(rèn)知度與認(rèn)可度均高?？诒c(diǎn)常觸及行業(yè)難點(diǎn)、痛點(diǎn)或堵點(diǎn)，這是客戶的最大價(jià)值需求。因此，應(yīng)主導(dǎo)并引領(lǐng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)掘并塑造口碑點(diǎn)，并在視野、觀念與策略能力上優(yōu)于客戶。客戶思維具有局限，會(huì)由于知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)、能力等限制，做出很多錯(cuò)誤性判斷，或?qū)ψ陨淼恼鎸?shí)需求拿捏不準(zhǔn)。

　　有時(shí)候，工業(yè)品企業(yè)自我提煉的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與客戶的價(jià)值認(rèn)知有出入：第一，客戶改變了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，自然改變了產(chǎn)品的原有功用；第二，工業(yè)品企業(yè)忽略的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，被客戶深度發(fā)掘利用。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是價(jià)值點(diǎn)匹配的過(guò)程，供需雙方需要對(duì)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)對(duì)接。因此，口碑點(diǎn)發(fā)掘一定要結(jié)合客戶評(píng)價(jià)，篩選出1-5個(gè)口碑點(diǎn)，形成獨(dú)特的價(jià)值主張（ESP）。口碑點(diǎn)并非越多越好，若3個(gè)可以就不用5個(gè)，更有利于傳播。另外，研究表明，超過(guò)80%的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在涉及復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景：95%的當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上部門(mén)，涉及三個(gè)人甚至更多人的共識(shí)場(chǎng)景，這決定口碑點(diǎn)可能需要多元。工業(yè)用機(jī)器人生產(chǎn)企業(yè)日本庫(kù)卡公司，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造出三大談?wù)擖c(diǎn)——高質(zhì)量、精度高、性能穩(wěn)定，這使其產(chǎn)品在業(yè)界獨(dú)占鰲頭。不過(guò)，發(fā)掘口碑點(diǎn)重客戶卻不唯客戶。一定要讓客戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值，最大化利用產(chǎn)品價(jià)值，而不是客戶的簡(jiǎn)單判斷。

　　一、主動(dòng)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)。工業(yè)品企業(yè)需要監(jiān)測(cè)兩塊陣地：一是產(chǎn)品買(mǎi)家的購(gòu)后評(píng)論；二是電商平臺(tái)的用戶社區(qū)，如1688的商人社區(qū)（club.1688.com）。主動(dòng)監(jiān)測(cè)并尋找消極客戶的負(fù)口碑，除了控評(píng)，還要挖掘正口碑點(diǎn)及一些典型客戶評(píng)價(jià)，用作營(yíng)銷(xiāo)素材。亞馬遜電商以買(mǎi)家為中心，商品評(píng)論幾乎成為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)決策的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的亞馬遜買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)閱讀評(píng)論，最終購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受評(píng)論影響。評(píng)價(jià)對(duì)于賣(mài)家的價(jià)值在于從這些評(píng)價(jià)中分析出痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)客戶的口碑點(diǎn)。并且，評(píng)論內(nèi)容選品上也具參考價(jià)值，發(fā)現(xiàn)客戶的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以及買(mǎi)家的需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的潛力產(chǎn)品。

　　二、通過(guò)社交媒體賬號(hào)主動(dòng)征集。在中國(guó)，“雙微一抖”統(tǒng)治社交媒體的時(shí)代正在終結(jié)，社交媒體分型化、多元化，如快手短視頻、小紅書(shū)筆記、嗶哩嗶哩中視頻、知乎問(wèn)答等，以及社交資訊號(hào)興起，如百家號(hào)、頭條號(hào)等，不僅在用戶活躍量上不容小覷，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出垂直細(xì)分的趨勢(shì)。這對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)是一件好事，工業(yè)品口碑更容易在社交媒體落地，并且更容易聚焦專(zhuān)業(yè)人群。弗雷斯特（Forrester）報(bào)告顯示，3M公司經(jīng)常主動(dòng)征集各類(lèi)用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，由相關(guān)負(fù)責(zé)的部門(mén)去直接征集。同時(shí)，基于其龐大的使用者群體，還在社交媒體及論壇中設(shè)置了很多討論組，供廣大客戶交流。

　　三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)論證口碑點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)（webinar）是一種利用流媒體技術(shù)，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件、共享桌面等功能于一體的全新會(huì)議模式，可將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現(xiàn)，并確保演示效果的豐富性和全面性。通過(guò)主持人串場(chǎng)和引導(dǎo)，參會(huì)者能夠隨時(shí)隨地加入會(huì)議、分享內(nèi)容、進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。還可充分調(diào)動(dòng)參會(huì)者的參會(huì)積極性和活動(dòng)參與度，助力企業(yè)與更多客戶建立聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌聲量和市場(chǎng)影響力，幫助企業(yè)達(dá)成研討會(huì)目標(biāo)。另外，參會(huì)觀眾可以實(shí)時(shí)在線觀看研討會(huì)，可通過(guò)舉手、聊天、問(wèn)答等方式參與互動(dòng)，并對(duì)與會(huì)嘉賓進(jìn)行提問(wèn)。這對(duì)口碑店提煉、交流與論證，甚至直接在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)向客戶推廣。就工業(yè)品而言，采取研發(fā)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等專(zhuān)家為主體，召開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)論證會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品應(yīng)用研討會(huì)等極具價(jià)值。

　　品牌口碑傳播力

　　我們常說(shuō)“一類(lèi)人影響一類(lèi)人”，口碑傳播的本質(zhì)是感覺(jué)分享與“驗(yàn)交流。麥肯錫公司（McKinsey）的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)也因此受到正面或負(fù)面的影響。當(dāng)人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個(gè)人專(zhuān)家，而不是利用傳統(tǒng)媒體渠道。這就提示工業(yè)品企業(yè)強(qiáng)化口碑傳播，尤其數(shù)字化口碑傳播。

　　基于以客戶為中心的“第三方傳播”更具影響力，這是口碑實(shí)效傳播的“鐵規(guī)則”：

　　一、意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播。在工業(yè)品領(lǐng)域，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）可以是行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家，如專(zhuān)業(yè)研究院所、質(zhì)量技術(shù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)等，專(zhuān)家以及職業(yè)人士等，如行業(yè)垂直媒體總編、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人等。KOL在垂類(lèi)領(lǐng)域的號(hào)召力、引導(dǎo)力、權(quán)威性是非常強(qiáng)大，頗具話語(yǔ)權(quán)！并且，KOL擁有數(shù)量可觀、黏性高的忠實(shí)粉絲。在上述因素加持下，KOL往往可給企業(yè)帶來(lái)非凡營(yíng)銷(xiāo)效果。KOL口碑傳播的本質(zhì)是種草營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)知識(shí)直播、研討會(huì)、峰會(huì)、論壇、媒體文章等方式為工業(yè)品發(fā)聲，為品牌種草。2021年8月初，TCL空調(diào)發(fā)起的與新手爸媽的浪漫約定，簽訂“新手爸媽十年助眠合約”活動(dòng)，引出了業(yè)界第一個(gè)服務(wù)新承諾的品牌——2年整機(jī)只換不修，壓縮機(jī)10年只換不修以及享受9折購(gòu)機(jī)重磅福利?；顒?dòng)開(kāi)展后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到了廣泛關(guān)注。在微博平臺(tái)，多位百萬(wàn)級(jí)微博KOL共同為活動(dòng)打Call；微信平臺(tái)，“新手爸媽十年助眠活動(dòng)”廣告席卷朋友圈，撬動(dòng)億級(jí)流量關(guān)注……

　　二、標(biāo)桿客戶傳播。對(duì)于工業(yè)品口碑營(yíng)銷(xiāo)，客戶是最具價(jià)值的“第三方”。利用標(biāo)桿客戶的背書(shū)與證言，可采取下述辦法：第一，編制客戶應(yīng)用案例集，集結(jié)出版或內(nèi)部印刷；第二，典型客戶在宣傳品上證言；第三，標(biāo)桿案例宣講會(huì)，解剖客戶應(yīng)用情況，但一定要基于最佳應(yīng)用與最佳實(shí)踐；第四，標(biāo)桿客戶座談會(huì)；第五，視頻直播或錄播，標(biāo)桿客戶對(duì)話。在壓縮機(jī)領(lǐng)域，葆德空壓機(jī)勢(shì)客戶為代言人，并打造客戶案例，吸引其他潛在客戶。再如，第一商用車(chē)網(wǎng)曾主辦“尋找第一代言人”活動(dòng)，尋訪各運(yùn)輸細(xì)分市場(chǎng)中最具發(fā)言權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和代言人，通過(guò)標(biāo)桿用戶的真實(shí)故事挖掘，通過(guò)運(yùn)輸代言人的標(biāo)桿效應(yīng)和榜樣作用，拉升商用車(chē)行業(yè)。運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)聲者、代言人的最佳答案是駕駛員、車(chē)隊(duì)管理者、運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)者等與車(chē)有關(guān)、與物流有關(guān)的運(yùn)輸行業(yè)從業(yè)者。如大宗物資運(yùn)輸?shù)谝淮匀?、城配運(yùn)輸?shù)谝淮匀说?3個(gè)領(lǐng)域。

　　三、社交媒體傳播。社交媒體去中心化，用戶成為主角，并被賦予更大的話語(yǔ)權(quán)。任何一個(gè)社交媒體平臺(tái)，個(gè)人用戶規(guī)?？偸且缴虡I(yè)用戶規(guī)模。如果不服務(wù)好個(gè)人用戶，就沒(méi)有商業(yè)用戶。每一個(gè)工業(yè)品品牌在社交媒體的賬號(hào)，都可視其為一個(gè)“品牌抱怨室”，這是客戶可以自由褒獎(jiǎng)與貶評(píng)的空間。另外，客戶賬號(hào)也是孵化與制造口碑流行的陣地，每一個(gè)客戶都會(huì)視擁有榮譽(yù)供應(yīng)商為賣(mài)點(diǎn)，品牌供應(yīng)商會(huì)增強(qiáng)其下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，工業(yè)品既在社交每日既可進(jìn)行口碑引導(dǎo)，也可積聚客戶口碑，工業(yè)品品牌社交媒體賬號(hào)是客戶最佳的自助服務(wù)場(chǎng)所之一。在工業(yè)品領(lǐng)域，可鼓勵(lì)客戶在線上貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC），如開(kāi)箱文、評(píng)測(cè)、成功經(jīng)歷、失敗經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)交流、使用秘訣等，價(jià)值不凡。

　　四、權(quán)威榜單傳播。有一份全球制造業(yè)口碑排名：德國(guó)第一，日本第八，中國(guó)卻無(wú)緣前十。而全球十大裝備制造業(yè)巨頭排行榜：江森自控國(guó)際公司、西門(mén)子、卡特彼勒、ABB、阿爾斯通、中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司等企業(yè)上榜。榜單通常由權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)評(píng)選并發(fā)布，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、卓越服務(wù)等領(lǐng)域傳播具有非凡傳播力。權(quán)威榜單的本質(zhì)是口碑，也是社會(huì)化、市場(chǎng)化測(cè)評(píng)的結(jié)果。諸如壓縮機(jī)領(lǐng)域，排行榜123、買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)、品牌網(wǎng)等榜單都打造“十大空壓機(jī)品牌排行榜”。另外，工業(yè)品電商平臺(tái)發(fā)布的品牌榜、銷(xiāo)售榜或人氣榜也值得重視。如阿里巴巴1688發(fā)布TOP100寶藏工廠榜單,這個(gè)由1688平臺(tái)的買(mǎi)家投票選出的榜單，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“工廠界的米其林或黑珍珠”，入選工廠需要具備好貨、好價(jià)、好服務(wù)，這是一種信譽(yù)資產(chǎn)。

　　品牌口碑銷(xiāo)售力

　　工業(yè)品銷(xiāo)售十分復(fù)雜，工業(yè)消耗品拉新獲客到轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)鏈路與銷(xiāo)售周期相對(duì)較短，而工業(yè)設(shè)備則是一個(gè)復(fù)雜的體驗(yàn)、論證與決策旅程。因此，通過(guò)其他客戶經(jīng)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證采購(gòu)的合理性并做出決策至關(guān)重要。弗雷斯特（Forrester）報(bào)告指出，B2B產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，有助于提高潛在客戶對(duì)該產(chǎn)品的興趣。一條有品質(zhì)的評(píng)價(jià)，更是能夠直接推動(dòng)潛在客戶的下一步動(dòng)作。數(shù)據(jù)道出了真相：一個(gè)忠誠(chéng)的老客戶平均可以影響25個(gè)客戶，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售力體現(xiàn)，或稱(chēng)裂變效應(yīng)?？诒畠?nèi)容具有后續(xù)的召喚行為，即潛在客戶看到內(nèi)容之后，可能會(huì)采取什么行動(dòng)：是發(fā)起在線問(wèn)詢，還是注冊(cè)留資，或者報(bào)名體驗(yàn)，或者直接下單購(gòu)買(mǎi).....

　　為增強(qiáng)口碑銷(xiāo)售力，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化下述營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　一、打造流量型爆款工業(yè)品。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景多元化，如功能場(chǎng)景、行業(yè)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、應(yīng)用場(chǎng)景等。無(wú)論哪個(gè)場(chǎng)景，在眾多產(chǎn)品線或品類(lèi)中，常常會(huì)有一種流量產(chǎn)品或流量化服務(wù)產(chǎn)品（工業(yè)化服務(wù)），成為其他產(chǎn)品的流量入口。如同消費(fèi)行業(yè)，一些企業(yè)采取“1+N”戰(zhàn)略，以一種爆品拉動(dòng)多種常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在工業(yè)品領(lǐng)域，流量產(chǎn)品可以立足老客戶開(kāi)展升級(jí)銷(xiāo)售（再制造）、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售等機(jī)會(huì)。其實(shí)，找到這樣的產(chǎn)品并不難，核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品等，都有可能成為拓展?jié)撛诳蛻舻摹懊浇椤迸c背書(shū)產(chǎn)品，通過(guò)整合企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)口碑，實(shí)現(xiàn)拉新獲客。制造業(yè)的隱形冠軍，哪家企業(yè)沒(méi)有流量型爆品？江蘇泰州的太平洋精鍛科技股份有限公司是一家世界級(jí)的隱新冠軍，是制造差速器齒輪的行家里手，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排名國(guó)內(nèi)第一，全球第二。太平洋精鍛生產(chǎn)的差速器齒輪之所以受到國(guó)內(nèi)外各大汽車(chē)廠商的青睞，關(guān)鍵在于市場(chǎng)占有率、耐用、高精度等卓越口碑。

　　二、打造融合口碑的典型案例。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)91%的業(yè)務(wù)是源自于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的客戶會(huì)帶來(lái)更多價(jià)值，推動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是現(xiàn)有客戶的推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功，因此，怎么能夠讓現(xiàn)有的重要客戶成為未來(lái)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力尤為重要?；诠I(yè)品行業(yè)特性，客戶一般不會(huì)直接轉(zhuǎn)介紹客戶，但他們的案例卻是面向其他潛在客戶的薦購(gòu)工具。把典型客戶案例化，如故事型案例、干貨型案例、采訪型案例，極有利于后續(xù)潛在客戶開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，客戶案例應(yīng)以客戶在產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景為藍(lán)本，借客戶之口傳播客戶口碑最為實(shí)用，極具銷(xiāo)售力。另外，工業(yè)品企業(yè)還應(yīng)主動(dòng)開(kāi)展案例研究，圍繞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)，打造專(zhuān)項(xiàng)案例，可線上傳播，甚至進(jìn)行案例評(píng)選，以獲得更高的傳播平臺(tái)及更大范圍的傳播。目前，國(guó)家相關(guān)部門(mén)或一些平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)常性案例評(píng)選活動(dòng)，如工業(yè)設(shè)計(jì)案例、智能制造案例、大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例、物聯(lián)網(wǎng)案例、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等評(píng)選，對(duì)塑造口碑也會(huì)發(fā)揮一定作用。口碑不一定完全來(lái)自產(chǎn)品，也可能來(lái)自企業(yè)、品牌與服務(wù)。諸如工信部組織開(kāi)展的“2022年移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用典型案例征集”“2022年度中小企業(yè)鏈?zhǔn)綌?shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例征集”等。

　　再如，由淘寶天下傳媒有限公司發(fā)起主辦“金麥獎(jiǎng)”，是率先引入國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的電商營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為“電商界奧斯卡”。每年開(kāi)展一次用于獎(jiǎng)勵(lì)品質(zhì)突出的標(biāo)桿榜樣，到2022年已經(jīng)舉辦十屆。2019年起，開(kāi)始設(shè)立”金麥獎(jiǎng)工業(yè)品類(lèi)大獎(jiǎng)”，包括工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)、最具影響力工業(yè)品牌獎(jiǎng)、最具潛力工業(yè)品牌獎(jiǎng)、杰出工業(yè)代運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)和杰出工業(yè)生態(tài)服務(wù)獎(jiǎng)五大獎(jiǎng)項(xiàng)，巴斯夫、施耐德電氣、ABB等企業(yè)都曾獲案例大獎(jiǎng)。

　　三、搜索營(yíng)銷(xiāo)為購(gòu)買(mǎi)決策提供參考。什么是搜索口碑？簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是在百度、谷歌等為代表的搜索平臺(tái)上，搜索核心關(guān)鍵詞時(shí)，所能夠展現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)果。工業(yè)品企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)把口碑變成搜索關(guān)鍵詞，并成為同行業(yè)領(lǐng)先或核心的品類(lèi)或品項(xiàng)特征。同時(shí)，通過(guò)自營(yíng)官網(wǎng)或內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)行以產(chǎn)品口碑為核心關(guān)鍵詞的內(nèi)容傳播，有利于搶占搜索結(jié)果首頁(yè)前十位，這有利于獲得優(yōu)先轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)?？蛻粼诓少?gòu)尋源上存在著這樣一個(gè)鏈路：搜索——展現(xiàn)——網(wǎng)站（查詢并咨詢）——轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)常規(guī)且成熟的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化鏈路與客戶購(gòu)買(mǎi)旅程。并且，核心關(guān)鍵詞搜索到的網(wǎng)頁(yè)越多，說(shuō)明口碑的成熟度，吸引客戶留資的幾率就越大。

　　據(jù)PowerReviews研究結(jié)論，如果品牌或零售商網(wǎng)站上，產(chǎn)品沒(méi)有評(píng)論或沒(méi)有足夠的評(píng)論，近一半的購(gòu)物者將會(huì)到搜索引擎搜索產(chǎn)品。這說(shuō)明搜索營(yíng)銷(xiāo)具有的價(jià)值，除傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)搜索平臺(tái)百度，“搜一搜”被賦予微信生態(tài)“連接器”的定位，今日頭條做快搜百科，抖音與快手電商正在加碼搜索場(chǎng)景。據(jù)百度2021年數(shù)據(jù)，8億多人使用百度搜索。百度搜索成為用戶規(guī)模巨大的流量入口，也是離交易最近的決策入口，通過(guò)“信息+服務(wù)”戰(zhàn)略，為用戶提供從獲得信息、獲得服務(wù)到完成交易閉環(huán)的全鏈條順滑體驗(yàn)。面對(duì)搜索尋源，百度給出的答案是將“連接人與內(nèi)容”升級(jí)為“連接人與人”，就是強(qiáng)調(diào)可以找目標(biāo)采購(gòu)對(duì)象。過(guò)去，百度給用戶的信息和答案；現(xiàn)在，百度希望臨門(mén)一腳，幫助用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。

　　另外，站內(nèi)搜索不可小覷。如工業(yè)品電商平臺(tái)、信息內(nèi)容平臺(tái)、獨(dú)立站等站內(nèi)搜索，口碑點(diǎn)與搜索關(guān)鍵詞的科學(xué)化、藝術(shù)化融合都很重要。站內(nèi)搜索是指通過(guò)內(nèi)置或集成搜索引擎，客戶可以利用站內(nèi)搜索便捷高效地找到目標(biāo)商品。站內(nèi)搜索的形式不僅包括搜索框，還包括商品分類(lèi)、商品比價(jià)、關(guān)鍵詞索引等，為客戶提供便利。與專(zhuān)業(yè)搜索引擎不同，站內(nèi)搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品尋源效率，而不是為了搜集更多相關(guān)結(jié)果。Prefixbox數(shù)據(jù)顯示，搜索類(lèi)型客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性較普通網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者提高了7-10倍，更加證明了站內(nèi)搜索是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，降低店鋪跳出率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的好方法。

　　四、口碑裂變分傭激勵(lì)銷(xiāo)售。既具有工業(yè)品屬性又具有耐用消費(fèi)品屬性的工業(yè)品，尤其是工業(yè)裝備，如商用車(chē)、工程機(jī)械等，可開(kāi)發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)型小程序商城，通過(guò)口碑裂變方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在工程機(jī)械行業(yè)，靠熟人之間的口碑傳播來(lái)選定產(chǎn)品是行業(yè)性要特征，即熟人轉(zhuǎn)介紹銷(xiāo)售，這為裂變銷(xiāo)售提供了運(yùn)營(yíng)思路。機(jī)惠寶微信小程序是一款由三一集團(tuán)開(kāi)發(fā)并推出，可以在線上推薦返傭的全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)。用戶在機(jī)惠寶注冊(cè)并成功推薦他人購(gòu)買(mǎi)工程機(jī)械設(shè)備，即可立享高額傭金，且新客戶通過(guò)分享裂變可以實(shí)現(xiàn)再獲客。中聯(lián)重科也上線了中聯(lián)云幫幫微信小程序，這是中聯(lián)重科打造的一款線上設(shè)備商機(jī)搜索及推薦平臺(tái)，通過(guò)在線填報(bào)設(shè)備采購(gòu)線索，推薦產(chǎn)品達(dá)成交易就以獲得傭金報(bào)酬。中聯(lián)云幫幫憑借大平臺(tái)、零門(mén)檻、高傭金、易操作的特點(diǎn)，注冊(cè)量已突破16萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了“老帶新”的口碑銷(xiāo)售裂變的目的。

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